Transformer le feedback en action

Pendant vingt ans, le métier de James a consisté à rendre de très grands volumes de données exploitables par des personnes qui n'étaient pas analystes. Il a piloté une plateforme d'insight mondiale chez dunnhumby, avec des équipes de développement aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Inde, et des lancements au Mexique et en Turquie. Plus tard, à la Post Office, il a dirigé l'analyse client, bâti un centre d'excellence, obtenu un financement en coentreprise pour celui-ci et dirigé une équipe de douze personnes.

Il met encore les mains dans le cambouis quand un problème le justifie. Une enseigne de proximité avait besoin de savoir ce qui comptait pour ses clients, et d'attribuer à six mille références une catégorie et une stratégie de prix chacune, à temps pour un lancement de système critique qui, lui, ne bougerait pas. Un demi-milliard de lignes de transactions plus tard, le directeur commercial a trouvé que cela avait eu l'air très simple. Ça ne l'avait pas été. Donner l'impression que c'est simple, c'est l'essentiel du métier.

Déchiffrer les gens est plus difficile que déchiffrer leurs données. Il y a des années, un collaborateur direct attendait de lui quelque chose qu'il ne donnait pas, du moins pas de la façon voulue. Il l'a compris trop tard pour y remédier facilement, et, laissée telle quelle, la situation lui aurait coûté la confiance de cette personne. Différentes personnes d'une même équipe avaient besoin de choses différentes de sa part, et aucune moyenne ne lui aurait dit lesquelles. Les années passées depuis, dans les mêmes salles que ces coachs, n'ont fait que le confirmer.

Cette conviction est aussi la raison d'être de Treehouse. Deux décennies passées à rendre les données client exploitables lui avaient donné une discipline dont le versant humain des organisations se passait encore. L'écart s'est précisé pendant la pandémie, quand la façon dont les gens travaillent ensemble s'est avérée compter au moins autant que la façon dont leurs clients se comportent, et que les outils pour les déchiffrer avaient une décennie de retard sur ceux qu'il connaissait. Deux entreprises peuvent sembler identiques de l'extérieur et avoir pourtant besoin de choses complètement différentes de la part des personnes qui les composent. Réduire cette distance, voilà à quoi sert Treehouse.

Phil a passé plus de trente ans dans le marketing et l'insight, des deux côtés de la table. Il a été l'agence : il a dirigé les services clients et le marketing de bases de données dans des agences de marketing direct et de CRM. Et il a été le client : il a piloté le marketing client chez BSkyB, puis l'insight à la Post Office. La plupart des gens ne voient jamais qu'un seul côté. C'est en voyant les deux que l'on sait si un insight sera utilisé, ou s'il finira au fond d'un tiroir.

Prenez la Post Office. Des milliers d'agences, et presque aucune donnée client pour dire à l'une d'elles quoi vendre, ou quoi dire à quel endroit. L'idée reçue voulait que régler cela agence par agence soit trop difficile, ou n'en vaille pas la peine. Le centre d'excellence analytique que Phil et James ont bâti s'y est attelé malgré tout. Ils n'ont pas attendu d'avoir des données parfaites. Ils ont construit le tableau au fur et à mesure, sans jamais le laisser s'arrêter. C'est devenu « le bon message, au bon endroit » : déterminer quelles agences devaient vendre quels produits, où mettre l'accent, et où envoyer la force de vente terrain. Moins d'une agence sur dix concentrait l'essentiel des demandes. Les agences qu'ils ont ciblées ont ensuite fait près de deux fois mieux que les autres.

Voilà comment travaille Phil. Arriver à la version la plus simple de la réponse, celle que les gens peuvent réellement garder en tête. C'est la conviction qui l'a conduit, avec James, à fonder Treehouse : deux parcours différents aboutissant à la même idée. Ils la mènent en partenariat, en faisant appel à des spécialistes pour ce qu'ils ne font pas eux-mêmes. Il préfère mettre une réponse approximative mais utile entre les mains des gens dès ce mois-ci, puis l'affiner, plutôt que d'en livrer une parfaite trop tard.